Профиль клиента
1. Определите персону.

Когда вы будете иметь ввиду конкретного человека (пусть и не существующего) вам будет легче формировать для него предложение

Персона — собирательный образ вашего потребителя. Он позволяет понять, кто составляет вашу аудиторию, какие для нее характерны ожидания и насколько они соответствуют бизнес-требованиям. Важно не использовать сухие данные статистики, а взять за основу реальный человеческий образ, так как в дальнейшем при составлении карты нам понадобятся сведения об индивидуальных качествах и мотивах людей, которые проявляются при их взаимодействии с брендом (мысли, чувства, мотивация, возникающие вопросы).

Что важно:

  • Поставьте фото и назовите персону;

  • Опишите демографические данные (пол, возраст, род деятельности);

  • Зафиксируйте цели, мотивы, возможные ограничения.

Также необходимо определить период времени, за который персона проходит весь потребительский путь от начальной до конечной точки. Он может быть коротким (например, если цель персоны — заказать пиццу) или довольно длинным (при покупке недвижимости).

Когда мы хорошо себе представили нашего клиента, можно детально представить себе его профиль. Визуально он выглядит так:
2. Сформируйте задачи вашего персонажа (решая какие ежедневные вопросы клиент обратится к вашему продукту?)

Существует три основных типа задач потребителя:

  • Функциональные. Когда потребители стараются выполнить конкретное задание или решить конкретную проблему, например, подстричь лужайку, правильно питаться, написать отчет или оказать своим клиентам профессиональную помощь.
  • Социальные. Когда потребители стараются хорошо выглядеть, добиться влияния или определенного статуса в обществе. Эти задачи связаны с формированием образа человека в глазах окружающих, например, образа ультрамодного потребителя или заслуживающего уважения профессионала.
  • Личностные/эмоциональные. Когда потребители стремятся к достижению определенных эмоциональных состояний, таких как чувство спокойствия и безопасности, например, стараясь убедиться в надежности своих инвестиций или получить гарантию занятости.
Откуда это можно узнать?

1 способ: проявить эмпатию, представить себя в роли такой персоны и перечислить задачи. Можно пользоваться таким способом, для того чтобы сделать профиль "на коленке"

2 способ: попросите друзей, знакомых, коллег, представить себя в роли такой персоны и обогатите информацию профиля с их помощью. Малоэффективно, если ваш продукт закрывает специфические потребности и ваши друзья в этом не разбираются

3 способ: самый правильный: понаблюдайте за вашим клиентом, проведите исследование, проживите рядом с ним один день его жизни, проведите глубинное интервью, чтобы разобраться в его мотивации. Ваш профиль в этом случае будет бесценен

Правильный анализ задач поможет вам предложить клиенту настоящее решение проблемы (помогает метафора, что клиенту нужна не дрель, а полка, висящая на стене. Кому вообще нужны дрели? :))

3. Укажите проблемы и "боли" клиента

Что больше всего волнует и беспокоит клиента, когда он решает перечисленные задачи?

Можно выделить три типа потребительских проблем:

  • Нежелательные результаты и свойства. Проблемы могут быть функциональными, социальными, эмоциональными.
  • Препятствия. То, что не дает потребителю приступить к выполнению задачи или замедляет ее выполнение.
  • Риски (возможность нежелательного исхода).

4. Оцените на какие выгоды рассчитывает клиент


Выгоды потребителя можно разделить на четыре категории с точки зрения результатов и преимуществ:

  • Необходимая выгода. Это свойство, без которого решение не будет работать. Например, покупая смартфон, потребитель рассчитывает на то, что с его помощью можно как минимум позвонить.
  • Ожидаемая выгода. Это довольно существенные преимущества, которые ожидает получить потребитель, хотя в принципе может обойтись и без них. Например, покупая iPhone, потребитель ожидает, что он будет удобным и стильным, как и другая продукция Apple.
  • Желательная выгода. Это выходящая за рамки ожиданий выгода, от которой потребитель не отказался бы. О таких выгодах покупатель обычно начинает говорить, когда его расспрашивают. Например, желательно, чтобы новый смартфон был совместим с другими устройствами.
  • Неожиданная выгода. Это преимущества, не относящиеся к категории желаемых или ожидаемых. Потребитель может даже не догадываться о них. Пока Apple не предложила пользователям сенсорные экраны и не запустила Арр Store, никто не подозревал, что они могут быть частью телефона.
Хотя у каждого потребителя могут быть свои предпочтения, нужно представлять общую картину потребительских приоритетов. Узнайте, какие задачи кажутся важными или, наоборот, незначительными большинству потребителей. Выясните, какие проблемы для них серьезны, а какие — не слишком существенны. Определите, какие, с их точки зрения, выгоды необходимы, а какие просто не помешают. Постройте иерархию его задач, проблем и выгод.

5. Старайтесь не допускать ошибок

При составлении профиля потребителя старайтесь избегать часто встречающихся ошибок:

  • Включение нескольких потребительских сегментов в один профиль.
  • Смешивание задач и результатов.
  • Концентрация на функциональных задачах в ущерб социальным и эмоциональным.
  • Необъективное перечисление задач, проблем и выгод с прицелом на собственное ценностное предложение.
  • Идентификация слишком малого количества задач, проблем и выгод.
  • Слишком расплывчатые описания проблем и выгод.

Подробности как проводить исследования клиентов и составлять их профили с примерами и практическими материалами вы найдете в книге Алекса Остервальдера "Разработка ценностных предложений"
Скрипт проведения проблемного интервью с клиентом
Made on
Tilda