custdev
Исследование и развитие клиентского опыта
Как устроена работа по сбору и анализу информации о клиентском опыте, что это нам дает и как принять участие в этой работе
Клиентоориентированная компания - это такая компания, которая черпает идеи новых продуктов и новой функциональности не из "голов" своих менеджеров, не опираясь на "большой опыт" в индустрии, а исключительно на основе фактических данных об опыте своих клиентов как в собственных точках продаж/ сервиса, так и в смежных областях.

Что именно должно измениться в компании, когда она становится клиентоориентированной?

Какая информация нужна, чтобы перестать "играть в рулетку", угадывать с новыми клиентскими решениями и более точно и системно разрабатывать и внедрять элементы нового клиентского опыта, не тратя время и деньги на то, что никому не нужно и выдумано из головы?

Озадачившись этими вопросами, мы стартуем исследовательскую работу по улучшению клиентского опыта и формируем команду из сотрудников компании, готовых уделять свое время работе с клиентами независимо от того, в каком подразделении они работают, потому что понимаем и разделяем мысль, сформулированную еще в 1947 году Генри Фордом
Из этой простой мысли напрямую следует вывод, что фокус каждого сотрудника организации независимо от должностных обязанностей, должен быть направлен в сторону клиента, в ту точку, где появляются деньги во всей "кровеносной системе" компании. Больше клиентов - больше денег, это очень простая мысль :)

Знание того, что нужно конечному клиенту (не "внутреннему", именно конечному), может существенно улучшить работу и финансового аналитика и маркетолога и даже специалиста по эксплуатации. То, что не скажется рано или поздно на конечном клиенте, может быть вообще не стоит делать? Эту крамольную мысль мы пока обсуждаем и до конца не уверены в ее правдивости, но вдруг..

Мы верим в то, что каждый может быть вовлечен в работу с клиентами и улучшение клиентского опыта и вполне может обучиться проводить интервью, наблюдение и формулировать гипотезы независимо от своих должностных обязанностей. Обучиться и присоединиться к нашей команде исследователей можно прямо сейчас, просто дочитайте до конца все что здесь написано :)

Согласитесь, было бы круто жить в таком мире, где банки, ЖКХ, агентства недвижимости, кафе, химчистки, городские службы, дорожники - все заботились о своих конечных клиентах (в том числе и о нас с вами) и предугадывали их желания, делая жизнь комфортнее.
"Хочешь изменить мир, начни с себя", - подумали мы и решили менять клиентский опыт автомобилистов :)

Как же будет выстроена эта работа, что в нее входит и почему все именно так?
ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Процесс улучшения клиентского опыта
Процесс развития клиентского опыта устроен по тем же простым законам, по которым работает большинство систем изменения и развития:

1. Оцени, как есть сейчас (точка А)
2. Сформулируй как хочешь, чтобы было в будущем (точка B)
3. Двигайся к цели короткими итерациями, постоянно оценивая в какой точке ты находишься и как ты туда попал (точка A'). Формулируй цель итерации четко, привязываясь к конкретному состоянию системы за пределами существующего клиентского опыта (например, "хотим систему выдачи заказа как в МакДональдс")

Как вы понимаете, этот процесс непрерывный, так как нет предела совершенству и всегда можно будет улучшить любую точку клиентского опыта. Поэтому мы говорим о том, что эта работа носит не проектный, разовый, а системный характер и должна делаться каждый день в течение всей жизни компании
1. Оцени, как есть сейчас (точка А)

Сбор информации о том, как есть сейчас, происходит методом интервью, анализа количественных данных и наблюдений.

Интервью
Самый недостоверный метод исследования. Помните как в сериале "Доктор Хауз" говорил герой Хью Лори: "Все врут". И проверял каждое слово пациента, собирая медицинские доказательства. Похожая история с информацией, которую мы получаем от клиентов. Нельзя на основе данных из интервью начинать строить гипотезы и дело даже не в том, что люди врут. Основная причина - информация, выраженная словами, искажается дважды, сначала, когда реальный опыт преобразуется в слова, а потом, когда он преломляется и интерпретируется тем, кто проводит интервью.

Если бы было можно, мы бы получали информацию только из наблюдения и анализа данных, но, к сожалению, временной и человеческий ресурс ограничен и установить круглосуточное наблюдение во всех интересующих нас точках, а затем еще и проанализировать и обработать все полученные данные, невозможно. Но если бы у нас были неограниченные ресурсы, мы бы не стали проводить интервью, а установили бы вот такое наблюдение.

Итак, интервью мы проводим, чтобы выявить наиболее частые повторения событий и явлений, которые в своем опыте отмечают клиенты, и более точно выявить за какими точками контакта вести наблюдение и сфокусироваться на наиболее важных моментах.

Всю информацию об опыте, которую мы получаем из интервью, можно условно разделить на три группы:

1. Проблемы и боли клиента - области в клиентском опыте, которые требуют корректировки
2. Описательная информация - просто факты, которые напрямую не влекут за собой никаких конкретных действий
3. Улучшения - области, в которых есть потенциал для роста и развития, где нет явных болей, но есть возможности

Информация заносится в таблицу, анализируется по частотности повторений и далее исследовательская команда принимает решение за какой областью нужно вести наблюдение. Например, если 30 человек из 40 опрошенных говорят о важности для них услуги заправщика, имеет смысл понаблюдать за тем, как устроен в реальности этот процесс и что в нем можно изменить.

Наблюдение и сбор статистики

Наблюдение проводится на объекте исследования и его задачи
- проверить информацию о клиентском опыте, полученную на интервью

Результаты наблюдения фиксируются в формате фактических данных: фото и видео материалы, статистика повторяемости наблюдаемого явления.
Важно, что наблюдение мы проводим не только на собственных объектах, а еще и в аналогичных точках контакта на объектах конкурентов или вообще в смежных отраслях.
Например, мы наблюдаем за процессом оплаты клиента. Значит имеет смысл:
- собрать из учетных систем статистику оплаты картой и наличными, применения карт программы лояльности, оплаты с помощью мобильного приложения, виртуальных карт
- понаблюдать за процессом оплаты, поведением кассира, действиями клиента, количеством операций, удобством размещения модуля оплаты, количества лишних движений, которые приходится делать клиенту

Один из самых крутых методов сбора информации о том, как обстоят дела - это гемба. Мы хотели бы реализовать такую систему работы, в которой каждый сотрудник клиентского контура, создающий продукты для клиентов и оказывающий влияние прямое или опосредованное на клиентский опыт, обязан будет проработать на АЗС в качестве рядового сотрудника не менее 1 недели 2 раза в год. Такую работу мы хотели бы включить в обязательные требования к любому сотруднику, который хочет устроиться на работу в клиентский контур.
Ожидаемый результат - зафиксированные результаты наблюдений (фото и видеоматериалы, записи статистики, результаты несложных экспериментов, не требующих разработки) и предлагаемые изменения в производственном процессе.

Также важна информация о клиентском опыте, которую клиенты транслируют сами, без наших вопросов: на телефон горячей линии, в социальных сетях, комментариях в мобильном приложении, устно операторам АЗС. Всю эту информацию также необходимо фиксировать для определения ситуации "как сейчас"


2. Сформулируй как хочешь, чтобы было в будущем (точка B)

— Скажите, пожалуйста, куда мне идти?
— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.
— Мне все равно — сказала Алиса.
— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.
— только бы попасть куда-нибудь, — пояснила Алиса.
— Куда-нибудь ты обязательно попадешь.


Этот замечательный диалог из "Алисы в стране чудес" отлично иллюстрирует необходимость определения какого-то целевого состояния, в том числе в новом клиентском опыте. Это не значит, что мы остановимся, когда его достигнем, это просто целевая веха, с которой следует сверяться при движении на этом пути. Как и любая веха она должна быть очень точно описана, чтобы мы ее совершенно четко идентифицировали, когда к ней приблизимся.

Мы предъявляем к описанию целевого состояния следующие требования (для тех, кто в теме, это DoD описания будущего опыта):

1) состояние четко описано с точки зрения будущего опыта клиента;
2) понятно, как мы будем измерять произошедшие изменения объективными количественными метриками;
3) мы оценили выгоду изменений для компании (сравнили необходимые вложения в изменения с эффектом, которое эти изменения дадут. Сравнение происходит по понятным финансовым показателям типа ROI или подготовкой P&L в зависимости от вида изменений)
4) мы проверили, что реализация изменений не помешает другим системам, не затронет интересы смежных служб, не нарушит ход уже запущенных проектов и процессов
5) мы проверили, что время, необходимое на реализацию изменений таково, что потребность в них не отпадет в ходе реализации.

Состояние опыта в точке B может и будет постоянно уточняться по мере проведения фактических изменений, в этом случае описание точки B актуализируется и доводится до всей рабочей группы.

3. Двигайся к цели короткими итерациями, постоянно оценивая в какой точке ты находишься и как ты туда попал (точка A').

На достижение целевого состояния клиентского опыта может уйти не один год, поэтому двигаться к нему имеет смысл короткими итерациями, оценивая результативность изменений в каждой точке.
Собрав информацию о том, где мы сейчас и поняв, куда мы собираемся двигаться, можно определить ближайший шаг - сформулировать целевое состояние клиентского опыта в выбранной точке контакта с клиентом.

Снова наблюдение
Информацию о целевом состоянии мы получаем тоже методом наблюдения, не выдумываем "из головы" и не фантазируем. Продолжим пример с оплатой клиентом своих покупок. Момент взаиморасчетов характерен абсолютно для всех торговых точек, значит имеет смысл понаблюдать как он устроен в сетевых магазинах, у конкурентов, в кафе, ресторанах, аптеках, гостиницах, банковских мобильных приложениях.

Цель этих наблюдений - выявить наилучший опыт, зафиксировать его и сформулировать для себя целевое состояние в точке в формате "хотим, чтобы в этой точке было как здесь". И приложить фото- и видеоматериалы. Или скриншоты экранов мобильного приложения.
Далее проходимся по тому же чек-листу, который сформулировали в качестве описания в точке B. Как измерим успех, какими метриками? Каков будет эффект от изменений для компании? Не помешает ли наша работа по изменению другим подразделениям? Не случится ли так, что когда мы проведем изменения, они уже будут не актуальны? Ответы на все эти вопросы фиксируем в описании точки A'.
Итак, мы выдвинули гипотезу изменений, теперь ее надо проверить при помощи экспериментов

Эксперименты
Прежде чем пускаться в длинную разработку технически совершенных средств имеет смысл проверить выдвинутую гипотезу, проведя ряд экспериментов с прототипами решений или просто с перестройкой рабочего процесса на объекте. Возможно, включение в скрипт оператора одной фразы принесет компании гораздо больший измеримый эффект, чем дорогостоящая разработка в мобильном приложении. Мы оцениваем клиентский опыт в совокупности и не разделяем решения проблем клиентов на "цифровые" и "не цифровые". Это решения и все. Главное - результат изменений в опыте клиента и увеличение выручки в точке продаж.

Успешный эксперимент, подтвердивший гипотезу, тиражируется затем на всю сеть и мы фиксируем измененное состояние клиентского опыта - переход из точки А в точку A'.
Результаты неуспешных экспериментов также фиксируются для истории вопроса, чтобы в любой момент времени можно было бы поднять информацию обо всей работе в конкретной точке контакта с клиентом (касса, ТРК, вход в магазин, парковка и так далее..)

Весь этот процесс движения по изменению опыта (из точки A в точку A') можно описать вот так:
ИССЛЕДОВАНИЕ
Как и где фиксируется информация об исследовании и изменении клиентского опыта
В настоящее время информация о клиентском опыте собирается, но разными службами и не системно. Самое печальное, что она точно не хранится в одном месте, доступном для анализа. Каждая служба у нас обладает частью этой бесценной информации и никто не видит всей картины в целом, это большая проблема на текущий момент. Конечно правильным решением было бы найти и внедрить информационную систему, которая могла бы обрабатывать эти данные и частично автоматизировать работу, получая необходимую статистику автоматически. Да, мы могли бы сказать, что мы начнем эту работу, когда у нас будет такая замечательная система, а пока продолжим жить как жили. Но нет, мы не из таких, результат важнее инструментов. Чтобы отсутствие мощной ИТ- системы не стало для нас ограничением для проведения описанной выше работы с клиентским опытом, мы пока решили заносить все результаты в простую таблицу Excel, специальным образом структурированную по точкам контакта с клиентом, к которой имеет доступ вся рабочая исследовательская группа.
Выглядит эта таблица вот так:
В ней по горизонтали мы видим этапы жизненного цикла клиента, по вертикали - точки контакта клиента с компанией.
На пересечении этих осей и находится опыт клиента (например опыт клиента по поиску АЗС при помощи инструмента "карты гугл" мы описываем в ячейке, обозначенной зеленой заливкой).
Как видите, таких пересечений может быть примерно 100 000. Из них заполнится примерно 10-20%, из которых 10% будут ключевыми. И заполняться они будут от 1 года до 3.

Каждая такая ячейка должна содержать описание ситуации как есть сейчас (в самых важных точках) на основании наблюдений, ОС клиентов и других инструментов, описанных выше.

Далее мы можем выделить в таблице точки (опыт) при улучшении которых предполагается максимальный эффект для клиента и компании с минимальными усилиями и сфокусировать на них свое внимание.

Для каждой точки и каждого изменения устанавливаем цели по структуре целеполагания с ориентацией на внешний клиентский результат с выгодой для компании:

1. Наблюдаем ситуацию «сейчас» своими глазами. Фиксируем в фото-, видео-, аудио- записи или скриншоты ситуации «сейчас».
2. Ситуация «сейчас» описана в цифрах (штуки, минуты, рубли, литры, клики). Приведены корректные единицы измерения, имеющие значение для компании.
3. Точно так же описываем, как ситуация «сейчас» реализована у основных конкурентов в отрасли или в других аналогичных точках контакта в других отраслях.
4. Описываем «видение» ситуации «потом». Как будет организован опыт клиента, после предлагаемых изменений.
5. Ситуация «потом» описана в цифрах (штуки, минуты, рубли, литры, клики). Приведены корректные единицы измерения, имеющие значение для компании.
6. Строим и обосновываем гипотезу, как результат достижения цели влияет на верхнеуровневые показатели цели (каков экономический эффект).
7. Проверяем цель на достижимость, т.е. от текущий ситуации до желаемой масштаб не превышает не более 1,7 раза. В случае превышения - цель разбиваем на несколько подцелей.
8. Формируем команду из ответственного за достижение цели, представителя функционального подразделения, отвечающего за данную точку контакта, представителя, отвечающего за каждую из точек контакта и задействованных для выполнения задач помощников.
9. Устанавливаем срок достижения цели.
10. При наличии - указываем дедлайн (после данного срока выполнение цели уже не нужно) (может быть не у всех целей).
11. Строим timeline задач, необходимый для достижения цели (задачей считается любая активность, не ведущая к результату для клиента непосредственно, но необходимая для достижения цели)
Проверяем, что ВСЕ задачи привязаны к одной из целей компании. Остальные активности исключаем.
12. Поставленную цель храним в объективном виде. Сохраняем историю редактирования формулировки
13. Устанавливаем регулярные сроки проведения аудита целей. А статус достижения, корректировки или отмены цели обязательно рассылается всем задействованным сотрудникам в данной команде.

Для удобства в ячейку матрицы можно просто вставлять ссылки на внешние документы (гугл доки, реалтаймборд и тд. Тогда
И так для каждой точки.

Мы относимся к данной таблице как к большой записной книжке. Вы же не сокрушаетесь, когда покупаете блокнот: "Ох, сколько же времени у меня уйдет, чтобы весь его исписать?!" Вы заводите разделы и просто фиксируете все что вам нужно, делая поиск ваших записей максимально удобным.
Вот и в случае с этой таблицей мы относимся к ней как к большой записной книжке для фиксации наших непрекращающихся никогда исследований.

В общем, если отталкиваясь от клиентского опыта регулярно дополнять эту матрицу точек контакта с фиксацией истории изменений и замерами эффективности, то есть риск достичь выдающихся результатов и получить довольно уникальный опыт достижений для нашей отрасли ;)

Более подробно узнать о работе с матрицей вы можете, посмотрев это видео: (0001 с 38:25)

Инструкции для исследователей
Интервью
Правила проведения интервью и фиксации его результатов
Перейти к странице "Интервью"
Наблюдение и выдвижение гипотез
Как правильно выстроить наблюдение в точке контакта с клиентом, чтобы не проглядеть инсайты и не восклицать "мы это итак все знаем".
Перейти на страницу "Наблюдение"
Эксперименты
Как организовать проведение экспериментов для получения наибольшего эффекта и чтобы не испортить уже работающую настроенную систему
Перейти на страницу "Эксперименты"
Внедрение и тиражирование решений
В каком случае можно приступать к тиражированию и как обосновать его необходимость стейкхолдерам компании
Перейти на страницу "Внедрение и тиражирование"
Присоединяйтесь к нашей команде
Если вы готовы уделять работе с клиентским опытом хотя бы 1-2 часа в неделю, вы нам подходите! Заполните форму и мы пришлем вам инструкции что делать дальше, чтобы поучаствовать в этой работе
Made on
Tilda