ИНСТРУКЦИЯ 1
Интервью
Как мы проводим интервью

В исследованиях клиентов есть разные виды интервью, мы рассмотрим здесь только один, который мы используем для исследования целостного клиентского опыта.

1. Выбор сегмента

Для старта наших исследований мы выбрали конкретный поведенческий сегмент: автомобилисты, собственники автомобиля, которые преимущественно используют его для передвижения на работу/с работы (маршрут дом-работа-дом)

2. Подготовка скрипта для интервью

Для подготовки первого скрипта интервью мы провели несколько стартовых бесед с клиентами в свободном стиле об их опыте на АЗС и около его (вокруг владения автомобилем) и затем выбрали вопросы, из которых мы получали максимум фактической информации, чтобы вопросы не "наводили" на нужный нам ответ, были максимально открытыми и содержали запрос на информацию о сути опыта. Так мы получили первый скрипт интервью и он выглядел так (здесь приведен для примера)

- как выбираешь АЗС, что самое важное в выборе?
- на какой АЗС чаще всего заправляешься и почему?
- расскажи опыт на других АЗС?
- как понимаешь, что пора заправиться?
- как ищешь АЗС?
- в какое время чаще всего заправляешься, почему?
- как заправляешься (сам или заправщик), почему?
- оставляешь ли чаевые, в каких случаях и почему?
- как оплачиваешь, почему?
- знаешь цену литра топлива и сумму заправки полного бака?
- пользуешься ли картой лояльности и акциями, какими?
- как часто заправляешь и сколько топлива?
- как понимаешь качественное топливо или нет?
- заезжаешь на заправку зачем-нибудь, не заправляя топливо?
- что покупаешь в магазине и кафе?
- чего не хватает в магазине?
- где употребляешь купленные продукты, на месте или с собой?
- сталкиваешься ли с очередями к колонке, кассе, в туалет?
- как тебе персонал заправки, как уровень сервиса, почему конкретно?
- сколько в среднем времени проводишь на АЗС?
- бывали поломки или проблемы с авто на заправке?
- понятна ли навигация перед АЗС и на территории?
- расскажи позитивный и негативный опыт на АЗС?


Дальше по мере получения информации от клиентов, скрипт может меняться. Актуальный скрипт всегда расположен на вкладке "Скрипт" в общей таблице и помечен маркером "действующий". Ссылку на таблицу вы сможете получить после того, как присоединитесь к команде исследователей.
На каждый момент времени ВСЕ исследователи проводят свои интервью по одному и тому же скрипту. Это очень важно для корректной интерпретации дальнейших результатов
3. Проведение интервью

Мы опрашиваем клиентов и это полноценный постоянный безостановочный процесс.

Если вам не предоставлен список респондентов заранее, предполагается, что вы сами их ищете. Это могут быть знакомые, знакомые знакомых, друзья знакомых знакомых, главное, чтобы они попадали под описание сегмента

Записывайте, пожалуйста, все интервью на аудио. Давайте на слово верить друг другу не будем в вопросах интервью, из уважения к клиентам ;) Еще значительный плюс ведения аудио-записей: у вас будет достаточное время на обработку а во время интервью вы можете поддерживать зрительный контакт с интервьюируемым и придать этой работе формат непринужденной беседы с приятным человеком о насущных проблемах

Во время интервью мы не пропускаем клиентский опыт через себя, мы работаем как зеркало, фиксируя и отражая всю информацию, которую получаем. Любое искажение приведет к серьезным ошибкам на следующих этапах, которые будут накапливаться как снежный ком. Это недопустимо и связано с потерями компании.

Рекомендации по проведению интервью вы можете найти в этом видео (№00003 43:00 - видеть фон во время интервью, №0335 про достоверность)

4. Занесение результатов интервью в таблицу

Результаты проведенного мы записываем в таблицу, в которой расписаны основные разделы клиентского опыта
Комментарии клиентов вписываются ДОСЛОВНО в соответствующие ячейки. Любая интерпретация вашими словами (например, такие формулировки "он считает, что это неудобно", "она заправляется 2 раза в неделю") даже при кажущейся точности выглядят для нас как непрофессиональная фиксация прямой речи клиента.

Если на интервью в ответах клиентов будет информация, которая не подпадает под эти разделы, то добавляйте новые разделы. Порядок не важен, можно добавлять в конце, можно в середину, куда удобно

Планируйте время так, что расшифровка интервью это х2,5 по времени. То есть, если вы записали 5 интервью по 20 минут, то расшифровка займет примерно 4 часа. По существующему скрипту интервью занимает в среднем 30 минут

1 раз в две недели по вторникам мы собираемся очно со всеми исследователями, делимся инсайтами и разбираем ошибки в проведении интервью и оформлении результатов. Такие встречи помогают нам постоянно повышать точность и качество этой работы. Если вы решите к нам присоединиться, дату ближайшей встречи вам сообщат в письме в ответ на вашу "заявку"

4. Обработка результатов нескольких интервью
Помним, что смысл проведение интервью - не получение инсайтов, на основе которых мы сразу бросимся менять процесс или разрабатывать новую функциональность, а выявление проблем или областей для улучшения клиентского опыта, наиболее часто встречающихся в общей массе интервью для организации наблюдения именно за этими точками контакта.

Мы не можем сразу после интервью делать вывод какой продукт делать, потому что мы будем редко попадать, так как люди нам дают искаженную информацию.
Например, нам клиенты говорят (в 45 случаях из 50) нам не важны цены на бензин, нам главное скорость обслуживания и чтобы не было очередей. Мы в ответ на такую радостную новость цену в два раза увеличили - и очереди нет и никто не приезжает. Или продукт бы сделали какой-то который ситуацию с очередями подсвечивает.

Но мы не можем делать такие выводы только на основании слов, мы обязаны провести эксперимент о том, как действительно влияют очереди на поведение клиентов.
Описание такого эксперимента вы можете посмотреть в этом видео (№00003 позднее чем метка 43:00)

Или мы сможем понять, что нам вообще не надо думать в сторону очередей, потому что невозможно угадывать. То есть интервью нам позволяет сделать акцент на то, что первое проверять из всего о чем сказали нам клиенты, потому что очевидно, что они сказали недостоверные вещи и мы их понять тоже не сможем, но мы сможем пойти и проверить наблюдением.

Чтобы оценить какие из ответов встречались наиболее часто, ответственный сотрудник в понедельник перед общей встречей формирует таблицу частотности ответов и диаграмму, которая выглядит так:
Например в данном случае мы видим, что из 37 опрошенных респондентов 31 отметил важность для себя работы заправщика. Соответственно на встрече мы можем принять решение, что необходимо установить наблюдение именно в этой точке, а на вопросах, связанных например, с внешним видом АЗС, пока не фокусироваться.

Если вам интересно как именно заполняется матрица частотности, вы можете посмотреть это видео (№0005 начиная с 5:20 как заполнять частотность)
Made on
Tilda